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實(shí)戰(zhàn)企劃之基本原則（化妝品）
作者：孔明臣 時(shí)間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
化妝品是絕大多數(shù)女性離不開的日用消費(fèi)品，它具有高關(guān)注度、高使用率的特點(diǎn)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的功能訴求、包裝物和內(nèi)容物形態(tài)、使用感覺或效果、廣告和促銷等方面的差異，帶給消費(fèi)者截然不同的價(jià)值認(rèn)同。
如果說產(chǎn)品同質(zhì)化，就相對(duì)片面，或者說只能是專家或廠家的看法，在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品幾乎是千差萬別的，而且，消費(fèi)者總在尋找產(chǎn)品共同點(diǎn)之外的不同之處，以便滿足自己的特殊需求，例如，同樣是美白補(bǔ)水的產(chǎn)品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢。因此，我們只能說產(chǎn)品在趨同，而為了滿足消費(fèi)者的求異心理，必須作好企劃，做出差異化的企劃，讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品就興奮！因此，化妝品企劃的第一個(gè)原則，就是，一定要做出有差異化的企劃，如果你做的企劃同別人的一樣，那你就注定很難堪！
那么，我們可以看看從那些方面差異化：
第一， 是概念。
概念代表著產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者的最直接、最突出的利益點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品概念好，就會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。例如，同樣是賣祛皺產(chǎn)品，如果你還只是談祛皺，就立即被同質(zhì)化了，因?yàn)榻徐畎櫟漠a(chǎn)品已經(jīng)很多很多了。所以，當(dāng)玉蘭油推出新的祛皺產(chǎn)品時(shí)，沒有直接談祛皺，而是提出“七種歲月痕跡，一種解決辦法”，是一種整合解決肌膚老化問題的概念；雅芳推自己的新產(chǎn)品時(shí)，也沒有繼續(xù)直白的談祛皺，而是把自己的產(chǎn)品稱為“新活系列”。而在很多國(guó)際品牌那里，很喜歡炒作新科技的概念，例如什么新的因子啦、新的元素啦，國(guó)內(nèi)很多廠家，在這方面學(xué)習(xí)的很好，動(dòng)不動(dòng)就什么因子，什么素，也帶來了一定成效，如當(dāng)初大寶狂炒SOD概念，但是，目前，概念炒作有泛濫之勢(shì)，尤其是在美容專業(yè)線。
第二， 是形態(tài)。
產(chǎn)品形態(tài)包括外包裝、瓶體和內(nèi)容物，都可以做出差異化，滿足消費(fèi)者的特殊需要。在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌是典范。很多國(guó)際品牌的產(chǎn)品，價(jià)格高高在上，令眾多女性可望不可及，但是，她們都很喜歡這些產(chǎn)品。她們也沒用過這些產(chǎn)品，為什么喜歡呢？調(diào)查顯示，她們往往是看見包裝、瓶體和內(nèi)容物就喜歡上了，這就是消費(fèi)中的“以貌取人”，也是“買櫝還珠”發(fā)生的原因。
第三， 是陳列和展示
陳列和展示，首先是形象，同時(shí)也是產(chǎn)品性格和氛圍的極大展露。不同的產(chǎn)品，對(duì)陳列和展示的要求完全不同，例如，價(jià)格相對(duì)低的的超市產(chǎn)品，就要盡可能占位和跳躍，讓消費(fèi)者能在眾多的混合陳列中注目，而專柜產(chǎn)品，就要端莊大方、高雅華貴。例如，美寶蓮原來是高價(jià)位彩妝，陳列就以專柜形象島出現(xiàn)，展示其高雅華貴的風(fēng)格，而當(dāng)美寶蓮調(diào)整其銷售策略，將美寶蓮變?yōu)榇蟊娤M(fèi)的品牌時(shí)，她的陳列就全部變成了開放的接觸式，形象趨向活潑和平易近人。
而在陳列方面，做出自己的特色，做出同其他品牌之間的差異，既符合產(chǎn)品的定位，符合產(chǎn)品類別的要求，又能夠一下子抓住消費(fèi)者，是企劃中要重點(diǎn)考慮的。
第四， 是廣告
第五， 是促銷
第六， 是細(xì)節(jié)
化妝品面對(duì)的消費(fèi)人群，以女性為主，因此，企劃一定要考察和深入研究女性消費(fèi)心理和特點(diǎn)，而女性消費(fèi)的最大特點(diǎn)之一是感性，所以，做好化妝品企劃，要點(diǎn)之一，是要戰(zhàn)勝消費(fèi)者的感性。
戰(zhàn)勝消費(fèi)者的前提，是企劃者的充分理性，透徹研究目標(biāo)消費(fèi)者的感性特點(diǎn)，以及她們潛在的感性特點(diǎn)，捕捉住消費(fèi)者的感性需求。
女性消費(fèi)者的感性是什么？她在購(gòu)買唇膏時(shí)、購(gòu)買美白霜時(shí)同購(gòu)買減肥產(chǎn)品時(shí)有何不同？例如，就像美寶蓮那樣，她的新唇膏能帶給消費(fèi)者立體晶瑩的彩色，“立體晶瑩的璀璨”就是完全的唇部感覺，而消費(fèi)者如果厭倦了普通的看似平面的唇彩，就很可能去追求這種“立體”的新感覺，企劃就成功了。例如，索芙特曾經(jīng)說她的護(hù)手霜可以“締造凝白香柔的纖纖玉手”，這種描繪，無疑給女性帶來了直觀而誘人的感性遐想。
感性的東西，不是說越直白越好，而是必須建立在消費(fèi)者感性認(rèn)知的基礎(chǔ)上。例如，當(dāng)潘婷洗發(fā)水在中國(guó)推出時(shí)，寶潔公司就很好的抓住了消費(fèi)者的感性心理——洋的東西、科學(xué)感強(qiáng)的東西，就是好東西。于是，潘婷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，她的洗發(fā)水獨(dú)特之處在于富含維他命原B5，這種令中國(guó)人搞不懂的科學(xué)成份，卻令中國(guó)人迷信：潘婷營(yíng)養(yǎng)效果就是好！
還有，一些人的感性認(rèn)識(shí)，是越時(shí)尚越好，面對(duì)這一部分人群做的企劃，就一定要時(shí)尚，時(shí)尚超乎她的想象，就能輕松戰(zhàn)勝她的感性。
對(duì)于化妝品來說，成功的企劃，還有一個(gè)基本點(diǎn)，那就是美。
女人為什么追逐化妝品，無非是讓自己跟上潮流之美。如果企劃表現(xiàn)出的結(jié)果，基本符合或超越了女性對(duì)美的追求，該產(chǎn)品無疑會(huì)受到歡迎，反之，該產(chǎn)品的銷售就會(huì)增加障礙�；瘖y品表現(xiàn)出來的美，主要有幾個(gè)方面：
一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的形態(tài)造型、色彩、用料、構(gòu)圖，都要體現(xiàn)美
二是產(chǎn)品物料。物料設(shè)計(jì)，要傳遞信息，同時(shí)，要符合美感
三是助銷品。為了得到助銷品，而去購(gòu)買產(chǎn)品甚至增加購(gòu)買的現(xiàn)象，屢見不鮮。
正如美學(xué)家的觀點(diǎn)，美是主觀的，每一個(gè)人對(duì)美的認(rèn)識(shí)各不相同，不同階層，不同文化背景，對(duì)美的認(rèn)識(shí)也各不相同。因此，企劃時(shí)，一定要根據(jù)產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)群審美情趣的“美”。例如，因?yàn)橛裉m油利用混血model塑造了良好形象，很多品牌也開始模仿，不僅利用混血兒做model，甚至請(qǐng)老外做，結(jié)果，曾經(jīng)是可親可愛的鄰家清純女孩形象，變得讓人遙不可及，而產(chǎn)品還是以超市銷售為主；更要命的是，動(dòng)態(tài)形象已經(jīng)洋化了，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝還很土，美的認(rèn)同產(chǎn)生了巨大偏差，銷售受到很大影響。
而由“美”的需求，引申出來的一個(gè)企劃要求，就是精致化，女人是精美的尤物，賣給他們的東西，沒理由粗糙！
通過隨筆的方式寫的，望對(duì)大家有所裨益。